Inden for reklamepsykologien er der en overraskede lang liste med emner, som man kan arbejde med:
Kendisser, storytelling, product placement, unge, online reklamer, sociale medier – Blot for at nævne nogle af dem, som jeg har undervist i.
Hovedtemaer
Reklamepsykologiens historie begynder efter min mening i 1908. Det er nemlig året, hvor den navnkundige Walter Dill Scott (Ph.D.) udgiver bogen The psychology of advertising.
-
Hukommelsen
I bogens begyndelse skriver Scott om hukommelsen og dens betydning for reklamer. Der er ikke meget idé i at lave en reklame, som ingen husker bagefter. Scott fremhæver, at der er fire forhold, som har betydning for, om vi husker noget (fx en reklame):
1) Gentagelse (det siger sig selv)
2) Intensitet (når noget sanses intenst, huskes det bedre, reklamer har fx store overskrifter og billeder, stærke farver m.m.)
3) Association (når man forbinder det ene med det andet, er det nemmere at huske).
4) Sindrighed (ingenuity). Scott giver følgende eksempel: En talrække som 1391 huskes ved at tænke på, at tallet tretten blot skal ganges med 7, så har man de sidste to cifre.
-
Menneskets behov og instinkter (52)
Behov
Den mest kendte illustration af de menneskelige behov er Maslows behovspyramide.
Nogle produkter forsøger at opfylde et af behovene fuldt ud. Fx dækker forsikringer behovet for sikkerhed, mens mærkevarer dækker egobehovene.
Andre produkter forsøger at dække flere behov på samme tid. Reklamer for rejser viser ofte forsøg på at dække alle behov: God mad på turen, rejseforsikring, mulighed for at møde andre mennesker, vise at man har råd (egobehov), mulighed for udfordringer på turen, fx bjergbestigning eller lignende (selvrealisering).
Instinkter
I bogen The psychology of advertising (nævnt ovenfor) skriver forfatteren om menneskets instinkter og deres relation til reklamer.
Vi har eller – i forskellig udstrækning – et instinkt, der får os til at samle og bevare materielle goder. Mange af dem bliver så tæt knyttet til os, at vi dårligt nok kan skelne mellem tingen og os selv.
Instinktet for skabelse og kreativitet gør, at vi oplever stor tilfredsstillelse ved at føle, at vi har konstrueret/kreeret et eller andet. Du har sikkert allerede set tonsvis af fødevareprodukter, som er nemme at lave. Lidt pulver og lidt vand = en kage osv. Men for en række år siden opdagede producenterne, at man sælger mere, hvis kagen er lidt sværere at lave. Fx hvis man skal tilføje et par økologiske æg. Det handler om, at kunden skal føle, at de selv har lavet kagen – ligesom det handler om, at de føler, at kvaliteten er bedre, når man har brugt en frisk råvare.
Materialer
Reklamepsykologi – mellem biologi og kultur – bogen bevæger sig i krydsfeltet mellem psykologi, dansk og afsætning.
Reklamedrøm i det 21. århundrede, Asger Liebst, Informations Forlag 2003 – forfatterens mange års erfaringer som reklamemand fornægter sig ikke i denne bog. Rigtig god gennemgang af typiske tendenser i reklamerne i det 21. århundrede. God analysemodel til reklameanalyse.
Danskernes egen historie: Forførende reklamer – Filmen giver et fantastisk godt historisk indblik i reklamens historie i Danmark.
”Handel baseret på frygt og paranoia”, Brandwashed, Martin Lindstrøm
Brandwashed, Lindstrøm 2011, side 188 – 194 (Om kendte). Hvorfor bruger reklamer ofte kendisser? Dette spørgsmål får du et godt svar på i Lindstrøms bog.
”Hvem bliver manipuleret af ubevidste meddelelser?”, Psykolog Nyt, nr. 11, 2010
”Du er styret af det ubevidste”, af Mette Minor Andersen, Videnskab.dk
Forslag til øvelser med bogen Brandwashed:
Øvelse 1
I denne opgave behøver I ikke læse hver eneste sætning i teksten. Det er nok med ”skimmelæsning”.
| Side | ||
| 45 – 47 | Hvordan har nogle reklame- og marketingfolk (ifølge teksten) forsøgt at udnytte vores frygt for sygdomme?Kender du andre eksempler, hvor frygten for sygdom bruges som middel? | |
| 48 | Hvorfor kritiserer han Kellog’s måde at markedsføre sig på under svineinfluenzaen? | |
| 49 nederst -50 | Hvordan beskriver han menneskets forhold til frygt?Findes der en biologisk forklaring på vores fascination af frygt? | |
| 51 | På denne side hævdes det, at frygt er et mere effektivt middel end fornuft. Hvordan begrundes denne holdning? Diskutér holdningen. | |
| 52 nederst – | Hvad menes der med ”Intet at frygte bortset fra vores fremtidige jeg”? | |
| 54 | Hvad er ”panoramafrygt”? | |
| 55 | Se nogle reklamer fra Brink’s Home Security. Man finder dem på Youtube med søgningen ”Brinks Home Security commercials”.Diskutér, om det er i orden at lave denne slags reklamer. Opstil argumenter for og imod. | |
| 56/57 | Se reklamefilm fra Thai Life Insurance.Her er et eksempel: http://www.youtube.com/watch?v=lCqKImi1PokI teksten kaldes denne reklame ’den mest manipulerende reklame nogensinde’. Er I enige? | |
| Find eksempler på reklamer, som forsøger at sælge gennem ”frygt og paranoia”.Det må gerne være videoreklamer, som kan vises i klassen.Inddrag teksten. |
Kort introduktion til bogen Brandwashed: http://www.youtube.com/watch?v=HQ0ju7vPgHU
Øvelse 2
REKLAMEPSYKOLOGI
Spørgsmål til bogen Brandwashed, Lindstrøm 2011, side 188 – 194
| 188 | Hvordan argumenterer Lindstrøm for, at berømte kan have så stor indflydelse på, hvordan vi bruger vores penge?Diskutér hans argumenter. | |
| 188 | Hvilke forskelle er der på de to køns fascination af berømtheder?Er det de samme ikoner, de ser op til? | |
| 189 | Tænk på vores forløb ”Kvinder og ledelse”. Giv nogle mulige forklaringer på, at piger er ”mindre betaget af magtfulde figurer”. | |
| 189 | Hvad mener Lindstrøm med sætningen ”Selvfølgeligt har den blonde sexbombe (Barbie, red.) haft sine kritikere”? Hvorfor kan nogle være imod Barbie-figuren? | |
| 191 | 80 % hævder ifølge en undersøgelse, at de ikke bliver påvirket af berømtes brug af brands. Er dette rigtigt?Sammenlign også med jeres egne købsvaner. | |
| 191 | Hvordan kan det være, at et budskab virker mere autentisk, når der bruges berømte? | |
| 193, 194 m.m. | Hvordan udnytter marketing-folk vores ”besættelse” af berømtheder? | |
| Giv nogle eksempler på danske kendte, som bruger bestemte mærker. |
Forslag til øvelser inden for begrebet ‘storytelling’:
Storytelling
OPGAVE OM PRESSEMEDDELELSER OG STORYTELLING
Gruppearbejde
Vi gennemgår opgaven i klassen. Ingen præsentationer denne gang.
- Vælg to pressemeddelelser fra http://www.presswire.dk/ eller en anden kilde. På Presswire kan I søge efter bestemte emner. Søg evt. efter et emne, som interesserer jer.
- Foretag en grundig komparativ (sammenlignende) analyse af pressemeddelelserne. Hvis der er video med, må I gerne inddrage dem.
- Her er nogle forslag til spørgsmål, som I kan bruge i analysen:
- BUDSKAB: Hvad er vinklen på historien? Dvs. hvad er det vigtigste budskab? Overvej i denne sammenhæng, om pressemeddelelsen udtrykker dette budskab klart og tydeligt. Kommentér også overskriften.
Beskriv sproget: Er det let eller svært at forstå? Hvad med LIX-tallet (søg evt.)?
- MÅLGRUPPE: Beskriv målgruppen til pressemeddelelsen.
- Tror I, at medierne (fx aviser, tv, radio, internetsider) kan have interesse i at udsende de to valgte pressemeddelelser? Hvorfor/hvorfor ikke?
”Analysemodel” med inspiration fra ”Storytelling – Branding i Praksis” af Klaus fog, Christian Budtz & Philip Munch. Samfundslitteratur, 2009
Forslag til øvelser med bogen Reklamedrøm i det 21. århundrede
Arbejdsspørgsmål til bogen Reklamedrøm, side 9 – 16
Bogen er skrevet af den kendte reklamemand Asger Liebst, som bl.a. har været reklamechef hos DSB.
| Se på de to første definitioner på ”reklame”, og diskutér, hvilken der bedst forklarer, hvad reklame er. | |
| Hvordan forklarer bogen forskellen på ”almindelig reklame” og ”undtagelserne” fra denne type?Se billederne længere nede, og overvej, om det er ”almindelige” reklamer eller ”undtagelser”. | |
| Hvilke hovedpointer har bogen i sin analyse af Diesel-reklamen på side 10?Diskutér hans analyse. (Find eventuelt billedet på nettet for at se det i bedre kvalitet). | |
| Hvorfor har bogen titlen ”Reklamedrøm”? | |
| Hvad mener bogens forfatter om reklamer? | |
| Mener han, at reklame er manipulation eller hjernevask? Diskutér i øvrigt spørgsmålet. | |
| Mener han, at reklamer er kvindeundertrykkende? Diskutér spørgsmålet. | |
| Hvorfor nævner han kommunismens sammenbrud i afslutningen af kapitlet.Hvordan ser han på fremtiden i forhold til reklamer? |
Reklamedrøm fortsat…
Reklamer: Tema: Unge
| Før 1960 | |
| 1960 – 1990 | |
| Efter 1990 |
Reklamedrøm, side 56 –
- Redegør for de tre ”ungdomskulturer”, som bogen beskriver. Brug skemaet.
- Giv – ud fra fiktionens verden (dvs. film, litteratur m.m.) – nogle eksempler på de tre kulturer.
- Find eksempler på reklamer fra de tre kulturer.
- Diskutér og kommentér forfattere ns korte analyser af reklamerne på side 57, 58, 59, 60 og 61.
Øvelser til filmen Fuckr med dn hjrne (8:10) – om reklamer, markedsføring og manipulation
- Vist: DR3, 23. apr. 2014
Beskriv de forskellige eksempler på manipulation.
Reklamemanden Morten Angelo bruger ordet ”stimulere” i stedet for ”manipulere”. Hvorfor tror du, at han undgår ordet ”manipulation”?
Hvordan manipulerer Jan Hellesøe folk til at vælge bestemte produkter? Hvorfor er musik tilsyneladende et effektivt middel?
Reklamer rettet mod børn: Diskutér, om det er etisk forsvarligt at lave reklamer rettet mod børn.
Reklamer og politik
Politik og reklamepsykologi
Udarbejd en analyse af et partis hjemmeside og valgvideo
| PARTI | GRUPPE |
| Det konservative folkeparti | |
| SF | |
| Socialdemokratiet | |
| Venstre | |
| Liberal alliance | |
| DF | |
| Kristendemokraterne | |
| Enhedslisten | |
| Det radikale venstre |
- Præsentér først partiet ved at fortælle lidt om, hvem de er, og hvad de går ind for.
- Hvad gør partiet for at skabe tillid hos vælgerne? Diskutér i denne sammenhæng, hvorfor tilliden til politikere er blevet lavere gennem årene.
- Forsøger filmen at ”opfylde” bestemte behov hos danskerne? Inddrag Maslow (se side 2).
- Se på den tidligere opgave om handel baseret på frygt. Overvej, om jeres parti på nogle områder forsøger at ”sælge” deres budskab ved at basere kommunikationen på frygt. Til denne del kan det være nødvendigt at gennemgå noterne til opgaven om handel baseret på frygt.
- Se på de tre appelformer logos, ethos og pathos. Overvej, hvilken appelform partiet bruger mest af. Overvej også hvorfor.
- Undersøg også argumentationen i tekst og video.
- Upload svaret i mappen ”Reklamepsykologi”.
Planlagt forældelse
Reklamepsykologi: Planlagt forældelse
| Hvad er ”planlagt” forældelse ? | Når produkter designes til holde i en begrænset periode for at sælge mere.1932 – begyndelsen på fænomenet.Nogle produkter kunne holde længere, men produceres til ikke at kunne holde. |
| Hvad er phoebuskartellet? | Et af de første kendte eksempler på planlagt forældelse. KartelGlædepærefirmaet slog sig sammen for at producere glædepærer, så ikke kunne holde så længe. |
| Hvad er ”forbrugerforførelse”? Giv nogle eksempler. | Forbrugeren lokkes til at købe nyt, selv om det ikke er nødvendigt. Markedsføring. |
| Hvad er ”vugge til vugge”-princippet? | Et miljøvenligt koncept, hvor produkter skal kunne genbruges eller laves af miljøvenlige produkter. |
| Diskutér fordele og ulemper ved planlagt forældelse. |
Arbejdsspørgsmål til denne artikel: http://da.wikipedia.org/wiki/Planlagt_for%C3%A6ldelse
Dokumentarfilmen ”Dem, der gjorde os til forbrugere” (om planlagt forældelse)
| Hovedspørgsmål:Hvorfor køber vi det, som vi køber? Hvordan bliver vi manipuleret? | Vi vil have det nye. Ofte er motivet ubevidst. |
| Beskriv psykologien bag Apples måde at markedsføre sig på.Beskriv også de mennesker som er ”Apple-fans”. Hvordan opfatter I dem? | Apple er de originale (tænk på 1984-reklamen).De markedsfører sig ved hele tiden at lave nye produkter med minimale ændringer.Følelse af at skulle købe det for ikke at blive efterladt tilbage. Social værdi. |
| Findes der eksempler på temaet ”frygt og reklamer”? Sammenlign med opgave 1 om handel baseret på frygt og paranoia. | Man var bange for at blive ”overhalet” af naboen. |
| Hvad siger Elizabeth Cohen fra Harvard University om den kolde krig, demokrati og forbrug? | ”Demokrati bygger på forbrug”. |
| Hvad fortæller filmen om IKEA? | Priser.”Smid-ud-kultur”. Reklame. |
| Se på de tre typer af planlagt forældelse, og find eksempler på dem alle i filmen.http://da.wikipedia.org/wiki/Planlagt_for%C3%A6ldelse#Typer_af_planlagt_for.C3.A6ldelse |
| Ifølge branding-eksperten Peter Andreas er der tre forhold, som har betydning for vores opfattelse af reklamens budskab. Notér de tre punkter. | Hvad bliver der sagt, hvordan, hvem |
| Hvordan forklarer Peter Andres, at reklamen med Ulf Pilgaard virker på nogle mennesker? | Han er sig selv i filmen, hvilket skaber troværdighed. Sælger drømme. |
| Hvordan forsøger firmaet at forsvare deres produkt? | Undgår visse spørgsmål.I reklamen forsvarer de ved at bruge kendte.Giver detail-handlen (Matas) skylden.Bruger en ekspert. |
| Diskutér, om firmaet har overskredet nogle etiske grænser i deres markedsføring. Med andre ord: Er det okay at lave denne reklame? | |
| Kender du til lignende produkter, som lover noget, som de ikke kan leve op til? |
Spørgsmål til filmen ”Revitive-reklamen”,
| TV-optagelse * 25 min. |
| DR1 , 2014. |
Kommende emner:
Online markedsføring